در ادبیات اقتصاد رسانه، بررسی رابطه بین رسانه و نظام اقتصادی نیز امری شایان توجه است. رسانه در دو سطح خرد و کلان از اقتصاد تاثیر می‌پذیرد. به عبارت دیگر رسانه به دلیل ماهیت کوتاه‌مدتی که دارد همگام با سیکل‌های رونق و رکود اقتصادی در حرکت است. در صورت افت رشد اقتصادی و کاهش سطح درآمدی بنگاه‌ها، در صورتی که بخش اعظمی از درآمد بنگاه رسانه‌ای از عواید حاصل از تبلیغات باشد، بخش رسانه‌ وارد سیکل رکودی می‌شود چون در شرایط رکودی بنگاه‌ها به طرز قابل توجهی از هزینه‌های خود به ویژه تبلیغات می‌کاهند. بررسی آماری تعداد تبلیغات در رسانه در کشورهای مختلف نیز این امر را تایید می‌کند، اما این تنها یک روی سکه است. در سطح خرد نیز در صورت کاهش قدرت خرید افراد یا کاهش درآمد قابل تصرف آنها، هزینه‌های زندگی به سمت رفع نیازهای اولیه سوق یافته و در نتیجه رسانه بخشی از متقاضیان بالقوه خود را از دست خواهد داد. بنابراین در صورت ورود اقتصاد به سیکل رکودی رسانه هم در سطح خرد و هم در سطح کلان متحمل زیان خواهد شد...

آرین آقابیگی*

به طور سنتی مباحث پیرامون رسانه و ارتباطات از منظر اصول و قواعدی خارج از چارچوب اصول و قواعد حاکم بر علم اقتصاد مورد بررسی قرار می‌گیرد. به طور مثال آنچه در بررسی رسانه نقش غالبی دارد بررسی محتوایی آن از دیدگاه جامعه شناختی است و کمتر به این حوزه از نگاه اقتصادی توجه شده است. اگر کمی موشکافانه‌تر به مقوله رسانه بنگریم در خواهیم یافت که اقتصاد رسانه یکی از ارکان مورد بررسی توسط خبرگان حوزه رسانه و ارتباطات در سطح بین‌المللی است. به بیان دقیق‌تر، تصمیماتی که مدیران رسانه در برهه‌های گوناگون اتخاذ می‌کنند تا حد زیادی به مسائل اقتصادی و مالی چه در سطح خرد و چه در سطح کلان گره خورده است. با این توضیح بررسی بنگاه‌های رسانه‌ای و ارزیابی عملکرد آنها از منظر اقتصادی امری اجتناب ناپذیر است.

همان‌طور که از نام آن مشخص است، اقتصاد رسانه تلفیقی است از اقتصاد و رسانه. این شاخه از علم اقتصاد به بررسی سازوکارهایی می‌پردازد که دامنه انتخاب مدیران و سیاستگذاران در حوزه رسانه را محدود می‌کند یا به آنها جهت می‌دهد. علاوه بر این، تعاریف مختلفی از اقتصاد رسانه توسط صاحب‌نظران این حوزه ارائه شده است که برخی از آنها در این نوشتار آورده شده است. از آنجایی که علم اقتصاد اساساً بر پایه مساله "کمیابی" تعریف شده‌است، براساس همین تعریف، اقتصاد رسانه شاخه ای از اقتصاد است که بر اساس آن فعالان حوزه رسانه به برآورده نمودن نیازهای "اطلاعاتی" و "سرگرمی" مخاطبان و نیز "تبلیغات" بنگاه‌های اقتصادی براساس "منابع موجود" می‌پردازند. براساس تعریفی دیگر، اقتصاد رسانه بر استفاده از منابع محدود برای تولید "محتوا" جهت ارضای نیازهای مخاطبان تمرکز می‌کند. براساس تعاریف ارائه شده از اقتصاد رسانه، می‌توان استباط کرد که این حوزه از اقتصاد تحت تاثیر عوامل متعددی چون تجارت بین‌الملل، استراتژی‌های کسب و کار، سیاست‌های قیمت‌گذاری در یک کشور و نهایتاً درجه تمرکز صنایع مختلف قرار می‌گیرد. به عنوان مثال هر اندازه اقتصاد یک کشور بازتر و در نتیجه ورود و خروج سرمایه، منابع، کالا و خدمات در کشور بیشتر باشد، تولید‌کنندگان داخلی برای حفظ سهم بازار خود حداقل در سطح ملی نیاز مبرمی به رسانه جهت تبلیغ و معرفی کالا و خدمات خود خواهند داشت. به همین ترتیب هر اندازه دخالت دولت در سیستم قیمت‌گذاری کمتر باشد، فضای رقابتی عمیق‌تر بوده و لذا رسانه نیز نقش واسط بین عرضه‌کنندگان کالا و خدمات و متقاضیان بالقوه را به شکل پررنگ‌تری ایفا می‌نماید.

در ادبیات اقتصاد رسانه، بررسی رابطه بین رسانه و نظام اقتصادی نیز امری شایان توجه است. رسانه در دو سطح خرد و کلان از اقتصاد تاثیر می‌پذیرد. به عبارت دیگر رسانه به دلیل ماهیت کوتاه‌مدتی که دارد همگام با سیکل‌های رونق و رکود اقتصادی در حرکت است. در صورت افت رشد اقتصادی و کاهش سطح درآمدی بنگاه‌ها، در صورتی که بخش اعظمی از درآمد بنگاه رسانه‌ای از عواید حاصل از تبلیغات باشد، بخش رسانه‌ وارد سیکل رکودی می‌شود چون در شرایط رکودی بنگاه‌ها به طرز قابل توجهی از هزینه‌های خود به ویژه تبلیغات می‌کاهند. بررسی آماری تعداد تبلیغات در رسانه در کشورهای مختلف نیز این امر را تایید می‌کند، اما این تنها یک روی سکه است. در سطح خرد نیز در صورت کاهش قدرت خرید افراد یا کاهش درآمد قابل تصرف آنها، هزینه‌های زندگی به سمت رفع نیازهای اولیه سوق یافته و در نتیجه رسانه بخشی از متقاضیان بالقوه خود را از دست خواهد داد. بنابراین در صورت ورود اقتصاد به سیکل رکودی رسانه هم در سطح خرد و هم در سطح کلان متحمل زیان خواهد شد.

* پژوهشگر اقتصاد

منبع : مدیریت رسانه